Stakeholder I – Einführung

On 16. September 2013 by Anna

Der erste Teil der Stakeholder-Reihe widmet sich zunächst nur den Fragen, was und wer die Stakeholder sind, wie ein Sozialunternehmen sie erkennt und was es prindzipiell im Umgang mit seinen Stakeholdern zu beachten gibt. In einem späteren Teil gebe ich konkrete Handlungsempfehlungen zum Stakeholder-Management

 

 

I. Vom Shareholder zum Stakeholder

Der Erfolg eines Sozialunternehmens und seiner Mission ist abhängig vom Zuspruch seiner Stakeholder“

anstatt Unternehmensentscheidungen nur an den Anteilseigner und aEigentümer, den sog. Shareholdern zu orientieren, bezieht der Ansatz des Stakeholder Values alle Interessensgruppen, welche für das Sozialunternehmen relevant sind, mit ein. Diese setzen sich aus den unterschiedlichsten Akteuren innerhalb und ausserhalb des Unternehmens zusammen, welche damit auf ebenso unterschiedlichster Weise und Intensität in Berührung kommen (könnten).

Klar ist, nur in steter Kooperation mit seinen Stakeholdern kann ein soziales Projekt seine Ziele erreichen. Denn ein Sozialunternehmen ist per se an ihnen ausgerichtet.

Die Kunst dabei besteht in der Konsensfindung von teils widersprüchlichen Bedürfnissen und Erwartungen aller Stakeholder.

Dabei kann man sie grob in innere und äussere, sowie aktive und passive Stakeholder-Typen einteilen:

– innere – äussere: Mitarbeiter, Gesellschafter, Ehrenamtliche – Staat, Kunden, Lieferanten, Gläubiger…

– aktive – passive: direkte Akteure, wie Kunden, Mitarbeiter, Kapitalgeber – indirekt betroffene Stakeholder, wie Öffentlichkeit, Behörden …

Zwei bzw. drei Stakeholder-Gruppen sollten dabei besondere Beachtung finden:

– Was ein Sozialunternehmen von einem konventionellen Unternehmen unterscheidet ist, dass es meist zwei Zielgruppen, anstatt nur einer „dem Kunden“ hat. Hier gibt es zum einen den klassischen Kunden, welcher als Konsument ein angebotenes Produkt oder einen Service in Anspruch nimmt. Zum anderen gibt es die Zielgruppe der Begünstigten oder Klienten, deren Interessen im besonderen Fokus des Sozialunternehmens stehen. Natürlich kann es auch vorkommen, dass Kunden und Begünstigte zusammenfallen. Ebenso kann der Fokus des Sozialunternehmens eher auf einem ökologischen Nutzen zielen. Wichtig ist letztlich nur, dass es bei einem Social Business mit einem reinen Customer Relationship Management meist nicht getan ist.

– Als Key-Stakeholder werden jene Akteure bezeichnet, welche einen unmittelbaren Einfluss auf die Unternehmung haben. Sie zeichnen sich durch ein höheres Volumen an Ressourcen, Beziehungen, Status und Wissen aus und können die Geschicke des Unternehmens direkt in positiver aber auch negativer Weise beeinflussen. Dabei handelt es sich meistens um Einzelpersonen im näheren Tätigkeitsfeld. Das kann vom Stammesführer oder lokalen Politikers bishin zum Leiter der CSR-Abteilung eines relevanten Kooperationsunternehmens oder den Meinungsführer einer Bewegung sein.

 

II. Stakeholder ermitteln

Stakeholder sind inhomogene Interessensgruppen, deren komplexen Strukturen erfasst werden müssen, um sie zu erreichen

Zum Thema „Stakeholderanalyse“ gibt es eine ganze Reihe verschiedener Methoden, die je nach Projekt sinnvoll einzusetzen sind. An dieser Stelle soll nur eine grobe Hilfestellung gegeben werden.

a) Stakeholder identifizieren:

Es bietet sich an, in einem kurzen Brainstorming alle relevanten Gruppen herauszufiltern, welche mit dem Unternehmen irgendwie in Berührung kommen werden und/oder ein Interesse am Unternehmensgeschehen haben könnten.

Hier mal eine kleine Auswahl:

Mitarbeiter, Lieferanten, bestimmte

oder unbestimmte Öffentlichkeiten, Kunden, Vertreter aus Politik

oder Wirtschaft, Kooperationspartner,

Freiwillige Helfer, Kapitalgeber, Behörden, NGO´s, etc.

Bei der Identifikation seiner Stakeholder sollte man allerdings spezifischer werden. Anstatt die Behörden als eine Gruppe zusammenzufassen, bietet es sich manchmal an, z.B. das Ordnungsamt, Umweltamt oder noch besser den konkreten Ansprechpartner der zuständigen Behörde zu bestimmen.

b) Stakeholder analysieren

Um die richtige Herangehensweise an die verschiedenen Stakeholder zu wählen, müssen zuvor ein paar Schlüsselfragen beantwortet werden. z.B.: „Welche Information wollen meine Stakeholder?“ „Über welche Kanäle wollen sie diese Information?“, „Wollen sie das Unternehmen aktiv mitgestalten können?“ „Welche sind die für die Kommunikation entscheidenden mentalen, sozialen und materiellen Bedingungen meiner Stakeholder?“

Ein recht hilfreiches Worksheet kann man beispielsweise hier herunterladen.

 

III. Stakeholder Value

Nicht zuletzt misst sich der Erfolg eines Sozialunternehmens am gesamtgesellschaftlichen Mehrwert, den es erreichen möchte“

Nun, da man seine Stakeholder kennt, müssen die richtigen Instrumente gewählt und verschiedene Aktionspläne entworfen werden. Dies kann, je nach Unternehmen, sehr unterschiedlich gestaltet sein.

Klar ist jedoch: Bei jedem Förderantrag, bei jeder Pressemitteilung, mit jedem Social Media Beitrag, bei jeder Generalversammlung und jedem Aktionsprojekt; Die Stakeholder stehen immer im Fokus der Absicht. Weil dem so ist, gibt es hier keine pauschale Lösung. Diese muss individuell erarbeitet werden. Aber keine Sorge: Kennt man seine Stakeholder, arbeitet man meist intuitiv mit diesem Wissen. Gerade deshalb lohnt es sich, ein umfangreiches Panorama aller Akteure zu zeichnen, da dies als Blaupause für alle Teammitglieder in der Kommunikationsstrategie anwendbar ist.

Stakeholder Value bezeichnet den positiven Mehrwert, den ein Sozialunternehmer für seine Stakeholder schaffen kann. Im folgenden habe ich sechs Indikatoren herausgefiltert, welche ein gutes Stakeholder-Management kennzeichnen:

1. Transparenz: Stakeholder identifizieren sich mit einer Sache, wenn Sie wissen, dass Sie teil von etwas Größerem sind. Um das Fundament für diese Beziehung zu setzen gilt vor allem eines: Transparente Kommunikation nach Innen und nach Aussen. Dies gilt vor allem für sensible Informationen: Finanzen, Lieferantenstrukturen, Wertschöpfungskette.

Aber auch die Unternehmensphilosophie und der Aufbau sollten für alle klar und verständlich sein: FAQ auf der Homepage, regelmäßige Updates und Rechenschaftsberichte tragen dazu bei, dass sich alle Akteure informiert fühlen und dem Unternehmen vertrauen. Stakeholder wollen aber auch nicht überstrapaziert werden. Die Message muss kurz und verständlich gehalten werden und sollte den Einzelnen nicht überfordern.

2. Partizipation: Stakeholder engagieren sich, wenn sie die Zusammenhänge verstehen und genau wissen, was sie dazu beitragen können, um die Situation zu verbessern. Dabei können und wollen sie, je nach Typus, unterschiedlich in das Unternehmen einbezogen werden.

Um das zu fördern, müssen zunächst integre Prozessstrukturen und klare Projektschritte geschaffen werden. In einem zweiten Schritt sollten unterschiedliche Angebote zur Mitarbeit geschaffen werden. Hier ist es wichtig, eine gewisse Flexibilität der Prozessstrukturen bei einem gleichzeitig klar definierten Ziel zu gewähren um dem Einzelnen ausreichend Entscheidenungsspielraum zu lassen.

Wichtig ist auch die innere Organisation. Ein gutes Arbeitsklima, innovative Arbeitsmodelle, flache Hirarchien und Förderung der Mitarbeiter und Freiwilligen sind für ein Sozialunternehmen eigentlich obligatorisch.

3. Beziehungen: Eine gute Beziehung zwischen Sozialunternehmen und Stakeholder heißt nicht nur, einen einseitigen Informationsfluss aufzubauen, sondern in den Dialog zu gehen. Es sollte möglichst allen verschiedene Kommunikationskanäle angeboten werden, vor allem auch den „schwächeren“ Stakeholdern. Es bietet sich z.B. an, eine konstante Plattform, wie ein Gremium, oder auch nur eine Online-Plattform einzurichten, um ihnen eine Stimme zu geben. Für andere Stakeholder könnte man gleich einen Ansprechpartner benennen. Und natürlich müssen vor allem die kritischen Stimmen wahrgenommen werden – das sollte eigentlich selbstverständlich sein. Stakeholder so früh wie möglich einbeziehen und ihre Meinungen und Interessen während der Unternehmensplanung zu beachten hilft bei der Planung und dem Aufbau eines geeigneten Systems.

4. Vertrauenswürdigkeit: An dieser Stelle muss eigentlich nicht erwähnt werden, dass eine durchweg wertorientierte Unternehmensführung in allen Belangen das Selbstverständnis eines Sozialunternehmens ist. Um das auch so nach Aussen zu kommunizieren, helfen ein einfache Maßnahmen. z.B der Beitritt in entsprechende Organisationen, Zertifikate, die bereits erwähnte stete Transparenz, kommunizierte Richtlinien und Prinzipien. Besonders strapaziert kann das Verhältnis bei unpopulären Entscheidungen werden. Hier kann es fatal sein, die Sache nicht offen zu kommunizieren.

5. Anerkennung und Würdigung

In der Öffentlichkeitsarbeit werden neue Kooperationspartner und Förderer gerne lobend erwähnt. Im Bereich der internen Organisation, egal ob im Bezug mit Mitarbeitern, freiwilligen Helfern oder herausragender Leistungen anderer Stakeholder muss ebenso gehandelt werden. Wenn das Engagement ungeachtet bleibt, verliert man schnell die Motivation. Nicht nur der persönliche Dank zählt. Die Öffentlichkeit daran teilhaben zu lassen, welche aussergewöhnlichen Persönlichkeiten und Geschichten rund um das Unternehmen passieren, oder ein kleines Bonusprogramm einzuführen kann Wunder wirken. Auf diesem Feld gibt es definitiv noch viel Raum für Kreativität.

6. Inspiration: Wenn man seine Stakeholder aktiv am Unternehmen partizipieren lässt, entsteht von selber ein inspirierendes Netzwerk von Multiplikatoren. Das verbessert automatisch die Leistungsqualität und schafft Platz für neue Themen. Über den berühmten Tellerand hinausschauen, darüber auch berichten, womöglich Inkubator für neue Ideen sein, festigt nicht nur den Status des eigenen Unternehmens, sondern erweitert das Spielfeld ungemein. Man sollte daher immer offen für Neues sein und anderen die Chance geben, proaktiv am Unternehmen teilhaben zu lassen.

 

In Teil 2 des Stakeholder-Beitrages geht es um konkrete Kommunikations- und Handlungsempfehlungen. Es werden unterschiedliche Prozesse gezeigt, wie man seinen Stakeholdern sensibel begegnet und sie positiv in das Projekt einbinden kann.

Bilderquelle: stoppingoffplace.blogspot.com

One Response to “Stakeholder I – Einführung”

  • Sarah

    Hallo Anna,
    sehr interessanter Artikel und Blog. Ich schreibe momentan meine Masterarbeit mit dem Thema ‚Chancen und Herausforderungen bei der Kommunikation, Verbreitung und Finanzierung von sozialunternehmerischen Tätigikeiten‘ insbesondere bei Social Enterprises.
    Gerne würde ich mit dir ein kurzes Interview mit Fragen zu deinem Blog und den Kommunikations- und Handlungsempfehlungen für die Kommunikation von Social Enterprises führen – und würde mich deshalb sehr freuen, wenn du dich via Mail bei mir meldest!
    Herzliche Grüße, Sarah

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